استراتژی برندسازی دیجیتال

بزرگترین، موفقترین و ثروتمندترین شرکتها، شرکتهای صاحب برند هستند. برندها انتخاب اول مشتریان برای خرید محسوب میشوند. برندها هویت یکتای یک کسبوکار را مشخص میکنند و آن را از رقبا متمایز میکنند.
اهمیت برندسازی برای موفقیت کسبوکارها در سالیان اخیر بهخوبی شناخته شده است. هر کسبوکار با ایجاد یک برند متمایز میتواند ارزشافزوده بیشتری به مشتریان خود ارائه و با ایجاد یک حس خوب در آنها ارتباط انسانیتر و در نتیجه، پایدارتری برقرار کند.
برند بهصورت عقاید و نظرات دیگران (اعم از مشتریان، شرکا، همکاران، رسانهها، رقبا و ...) در مورد جنبههای مختلف کسبوکار تعبیر میشود. برند تصویری است از عملکرد واقعی و ارتباط احساسی که یک کسبوکار در تعامل با دیگران از خود بروز میدهد و بهتدریج و در طول زمان آن را در ذهن و قلب دیگران تثبیت میکند. برند آن تصویری است که دیگران از کسبوکارتان به ذهن میسپارند و به این دلیل مهم است که اگر خودتان مدیریت خلق و جایگاهدهی آن را در ذهن مخاطب بر عهده نگیرید، آنها بر اساس برداشت خود از تعامل با کسبوکارتان ـ و حتی با دریافت اطلاعات از منابعی غیر از تعامل مستقیم با شما ـ آن را خواهند ساخت.
برندها سه ویژگی مشترک دارند:
1. معمولاً ویژگی ذاتی یک کسبوکار نیستند و اکتسابیاند.
2. در دوره زمانی طولانی پدید میآیند.
3. وقتی ایجاد شوند، تغییردادنشان بسیار مشکل است.
خبر خوب این است که کنترل این ویژگیهای منتسب به برند کسبوکار در دستان خودمان است و تکنیکهای برندسازی نامیده میشوند.
برندسازی دیجیتال
در دنیای امروز، تأثیر محیط دیجیتال بر زندگی بشر هر روز در حال افزایش است و روزبهروز تفکیک آن از زندگی روزمره سختتر میشود. هر جا که مردم حضور دارند، برندها هم باید حضور داشته باشند و در نتیجه، محیط دیجیتال یکی از حوزههای اصلی مورد توجه برندهاست. منظور از برندسازی دیجیتال، فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از امکانات فراهم شده توسط ابزارهای دیجیتال سایتهای رسانههای اجتماعی است. برنامههای بازاریابی دیجیتال معمولاً بر ایجاد محتوایی متمرکزند که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایتهای اجتماعی، آنها را به سمت بهاشتراکگذاری محتوای مورد نظر در رسانههای اجتماعی و همچنین خلق تجربه کاربری متمایز در ارتباط با محصولات و خدمات دیجیتال کسبوکار ترغیب کند. به این ترتیب، پیام شرکت/سازمان/فرد مورد نظر، در قالب یک زنجیره، از کاربری به کاربر دیگر منتقل میشود. ویژگی اصلی این زنجیره انتقال پیام "اعتمادی" است که افراد شبکه نسبت به هم دارند و در نتیجه، تأثیرگذاری پیام مورد نظر بر جامعه هدف بهطور قابل توجهی افزایش مییابد. این شیوه پیامرسانی و تبلیغاتی غیرمستقیم در برابر تبلیغات سنتی قرار دارد که در آن سازمانها و افراد سعی میکنند تا پیام خود را بهصورت مستقیم به افراد جامعه هدف بقبولانند. بنابراین، میتوان گفت این شیوه بازاریابی بر تبلیغات دهان به دهان و ویروسی مبتنی است.
رسانههای اجتماعی امروزه تبدیل به پلتفرمهایی شدهاند که بهسادگی در اختیار افراد دارای دسترسی به اینترنت قرار دارند. رشد شگفتانگیز ظرفیتهای اطلاعرسانی اینترنت باعث شده است تا آگاهی افراد نسبت به سازمانها/برندها/افراد مشهور نسبت به دهههای گذشته افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی ـکه غالباً نیازمند هزینههای هنگفت رسانههای سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستندـ برای بهبود تصویر و شناساندن خود و برنامهها و اهدافش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر خود بهرهبرداری کند.
برای درک اهمیت بازاریابی و برندسازی دیجیتال توجه به چند آمار میتواند مفید باشد. بنا بر گزارشی که اخیراً توسط مؤسسه خدمات بازاریابی وبدام2 منتشر شده، در سال 2014 مبلغی بالغ بر 125 میلیارد دلار در بازاریابی و برندسازی دیجیتال هزینه شده است. این مؤسسه پیشبینی کرده است که در سال 2015 تبلیغات اینترنتی بیش از 25 درصد از بودجه بازاریابی کسبوکارها را به خود اختصاص خواهد داد.
این شرکتها از روشهای خلاقانه برای دامنزدن به شایعات، ایجاد، پرورش و بهبود روابط با مخاطبان، بهبود محصولات و خدمات و ترویج آگاهی نسبت به برند خود در میان مردم در بازه زمانی بلندمدت استفاده میکنند.
پرسشی که در اینجا مطرح میشود، این است که چگونه از بازاریابی دیجیتال برای دستیابی به اهداف خود ـیعنی تأثیرگذاری بر جامعه مخاطبان بالقوه ـ استفاده کنیم؟ پاسخ در "مدیریت راهبردی برند دیجیتال" نهفته است.

مدیریت راهبردی برند دیجیتال
یکی از مهمترین پیششرطهای موفقیت هر کسبوکاری توجه به رشد و توسعه آن از نظر شاخصهای مختلف ـبهویژه میزان فروش، سهم بازار و ارزش برندـ از زمان راهاندازی تا زمان رسیدن به نقطه بلوغ مناسب است. هیچ کسبوکاری با سهم بازار بالاتر از صفر نمیتواند کار خودش را شروع کند و احتمالاً هیچ کسبوکار موفقی (جز در شرایط بحرانی، بهویژه در دوران بحران بازارهای مصرف) نمیتواند روی اندازه مشخصی از سهم بازار خود را متوقف کند. شتاب رشد و توسعه کسبوکار یکی از مهمترین نیروهای پیشبرنده کسبوکار در دوران چرخه عمر آن محسوب میشود.
چگونگی رشد و توسعه کسبوکار با دو حوزه کلیدی از کارکردهای مدیریت سازمان ـ یعنی استراتژی و بازاریابی ـ در ارتباط است. با توجه به اینکه برنامه به آینده مرتبط است و آینده امری است مجهول، باید برای نوشتن برنامه، آینده را پیشبینی کرد. همچنین، در عمل از آنجا که هر فعالیت اجتماعی و انسانی، دارای جنبههای مختلف عملیاتی، منابع انسانی، سازمانی، مالی و ... است، برای نوشتن هر برنامه جامعی ـ از جمله برنامه استراتژیک ـ باید آینده را از ابعاد مختلفی بررسی، تحلیل و پیشبینی کرد.
در دنیای دیجیتال امروز، انسانها به وسیله ابزارهای اجتماعی مبتنی بر شبکه اینترنت بهصورت دائمی و در 24 ساعت شبانهروز و هفت روز هفته قابلیت ارتباط و گفتوگو با یکدیگر را دارند. در این فضای گسترده، رسانههای اجتماعی بهعنوان محفل اصلی کاربران، محل تجمع گروههای هدف هر فعالیت اجتماعی هستند. بنابراین، رسانههای اجتماعی بهعنوان نقطه تمرکز استراتژی برندسازی دیجیتال به گروههای اجتماعی این اجازه را میدهد تا امکانات شگفتانگیزی را برای ایجاد ارتباط صمیمانه و غیرمستقیم با مخاطبان بالفعل و سازماندهی آنها در راستای اهداف خود دست یابند و همزمان، از فرصتهای قابل توجه موجود در محیط دیجیتال و رسانههای اجتماعی برای کشف و تهییج مخاطبان بالقوه خود بهرهبرداری کنند. این مسئله برای کسبوکارهای کوچک که تأمین بودجههای بازاریابی و تبلیغات سنتی برای آنها بسیار دشوار است، فرصتی شگفتآور فراهم آورده است. امروزه، کسبوکارهای کوچک با هزینهای بسیار اندک و به مدد فرصتهای فراهمآمده به کمک ابزارهای دیجیتال و رسانههای اجتماعی توانستهاند به رشد خود سرعت بیشتری ببخشند.
اما استراتژی برندسازی دیجیتال چیست؟ معمولاً در تدوین استراتژی کسبوکار، جهتگیریها و هدفگذاریهای کلان رشد و توسعه کسبوکار (و شاخصهای کیفی/کمّی سنجش آن) تعیین میشوند و سپس برای تحقق این برنامهریزی استراتژیک بازار و محصول/خدمت، برنامههای بازاریابی تدوین و اجرا میشوند. اما عموماً این برنامهها بر تکنیکها و ابزارهای سنتی ترفیع و بازاریابی ـ از جمله تبلیغات در رسانههای چاپی، رادیو و تلویزیون، تهیه و توزیع مواد تبلیغاتی همچون بروشور و کاتالوگ و…ـ مبتنی است. این تکنیکها و روشها اگرچه هنوز هم اثربخشاند، اما بهدلیل ماهیت وجودیشان نمیتوانند دو عامل کلیدی موفقیت در دنیای با رقابت شدید امروزی یعنی "سرعت دسترسی" و "گرفتن بازخورد مستقیم از مشتری" را بهخوبی محقق کنند.
استراتژی برندسازی دیجیتال به دنبال یافتن راهکارهای توزیع اطلاعات مربوط به گروه اجتماعی مورد نظر در میان جامعه هدف و تهییج آنها برای بهاشتراکگذاری این اطلاعات با دیگران از طریق بستر ابزارهای دیجیتال و رسانههای اجتماعی است. ضمن اینکه بهدلیل ماهیت تعاملی این محیط، میتوان با دریافت سریع بازخورد از کاربران به اصلاح و بازنگری استراتژیهای نفوذ در جامعه هدف پرداخت.
میدانیم استراتژی نگاهی یکپارچه و بلندمدت را به موضوع مورد برنامهریزی ایجاد میکند و در نتیجه، استراتژی برندسازی دیجیتال به دنبال ایجاد یک نگاه یکپارچه، جامعنگر، هدفمند و بلندمدت به موضوع تعامل با مخاطبان در محیط دیجیتال و بستر رسانههای اجتماعی از یک سو و جلوگیری از فعالیتهای غیرهدفمند، مقطعی و موردی و موازیکاری در حضور یک گروه اجتماعی در این محیط است.
بنابراین، بهطور خلاصه میتوان گفت استراتژی برندسازی دیجیتال عبارت است از: "تعریف فلسفه وجودی و اهداف یک گروه اجتماعی از حضور در محیط دیجیتال و تعیین طرح و نقشه و روشهای دستیابی به این اهداف."

علی نعمتی شهاب
پینوشت:
1. http://gozareha.com
2.Webdam
منابع:
1.http://www.webdam.com/2014-marketing-statistics-infographic/
2.http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/demystifying_social_media