نانومارکتینگ

پیمان پروری

مقدمه

ظهور بازاریابی عصبی که نشان می‌‌دهد چگونه پاسخ‌‌های ناخودآگاه و درونی بر فرایند ادراک و تصمیم‌گیری مصرف‌‌کنندگان تأثیر می‌‌گذارد، به طور قابل توجهی باعث پیشرفت در تحقیقات بازاریابی متعارف شده است. با این حال، تکنولوژی‌‌های مورد استفاده در بازاریابی عصبی چندین محدودیت دارند که باعث کاهش اعتبار نتایج آنها می‌‌شود. برای رفع این مشکل، ادغام بازاریابی عصبی با تکنولوژی‌‌های نانو می‌‌تواند آغازکننده یک زمینه جدید باشد که نانومارکتینگ نامیده می‌‌شود. پیشرفت‌‌های تکنولوژی نانو این امکان را فراهم آورده است تا با استفاده از ابزارهای کوچک ‌‌شده، به شکل کارآمدتر و مداوم‌‌تری مصرف‌‌کنندگان را مورد نظارت قرار داد.

بازاریابی عصبی مفاهیم و تکنیک‌های علوم اعصاب‌شناختی را به کار می‌‌برد؛ یعنی سازوکارهای شناختی بنیادین مغز را مورد بررسی قرار می‌‌دهد. یکی از مهم‌ترین اهداف این روش‌‌، کنار گذاشتن ذهن خودآگاه مصرف‌کننده و دریافت کردن پاسخ‌‌ها به طور مستقیم از ذهن ناخودآگاه است. به نوعی، این شیوه پنجره‌هایی را به سوی کارکردهای درونی و ناخودآگاه مغز باز می‌‌کند [1]، بازاریابی عصبی بر دو فرض اساسی استوار است: 1. سیستم‌ها‌‌ی حسی و حرکتی فردی را می‌‌توان در شبکه‌‌های خاصی از سلول‌ها‌‌ی مغز شناسایی کرد، 2. مشاهده این شبکه‌ها‌‌ می‌‌تواند ویژگی‌های ناخودآگاه یا عاطفی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را آشکار کند که در روش‌ها‌‌ی تحقیق کیفی و کمّی معمول چنین چیزی امکان‌‌پذیر نیست [2]. با این حال، تکنولوژی‌ها‌‌ی بازاریابی عصبی نقاط ضعف خاصی دارد که می‌‌تواند مانع از گسترش و اعتبار کاربردهای آن شود: نخست، هزینه‌‌های بالای دستگاه‌های بازاریابی عصبی، محققان را مجبور می‌‌کند تا زمان اختصاص داده شده به مطالعات تجربی را محدود کنند و در نتیجه محققان نمی‌‌توانند به‌‌طور مداوم ‌فرایندهای ذهنی و فیزیولوژیکی مصرف‌کننده را کنترل کنند. دوم، پیشرفته‌‌ترین تکنولوژی‌‌های موجود در بازاریابی عصبی دستگاه‌‌های بزرگ و ثابتی هستند که در آزمایشگاه‌‌ها به محیط مصنوعی محدود می‌‌شوند، این ویژگی می‌‌تواند ادراکات مصرفی فرد را مختل کند و مانع درک عمیق در مورد حالت‌ها‌‌ی عاطفی و رفتاری مصرف‌کنندگان می‌‌شود. سوم، مطالعات بازاریابی عصبی معمولاً یک تکنولوژی تحقیقاتی واحد را در هر بار به کار می‌‌برند، بنابراین اکتشافات به چند عامل از مجموعه عوامل تأثیرگذار در رفتار مصرف‌‌کننده محدود می‌‌شود [7]. همچنین نتایج حاصل از تکنیک‌ها‌‌ی تصویربرداری عصبی، که غالباً تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی(FMRI) است، در بسیاری از مواقع با نتایج دیگر ابزارهای اندازه‌‌گیری، همخوانی ندارند. از این‌رو، پیشرفت‌‌های اخیر در تکنولوژی نانو به کمک بازاریابی عصبی آمده است تا با استفاده از قابلیت‌‌های کاربردی آن بتوان نقاط ضعف گفته شده را تا حد ممکن برطرف کرد. 

نانومارکتینگ چیست؟

قبل از اینکه بخواهیم نانومارکتینگ را تعریف کنیم، باید درک روشنی از نانو تکنولوژی داشته باشیم. نانوتکنولوژی‌‌ معمولاً به عنوان طراحی، تولید و کاربرد دستگاه‌‌ها، ساختارها و سیستم‌ها‌‌یی با شکل و اندازه در مقیاس نانومتری شناخته می‌‌شود. این تعریف همچنین می‌‌تواند به طور گسترده‌ای شامل ابزارهای کوچک‌‌ شده بر اساس یک یا چند نانوکامپوننت باشد که از آخرین قابلیت‌ها‌‌ی تکنولوژیکی سیستم‌ها‌‌ی مکانیکی، الکترونیکی، مغناطیسی و بیولوژیکی بهره می‌‌برند. نانوتکنولوژی‌‌ها در کوچک‌‌سازی ابزارهای پیچیده و تبدیل آنها به نانودستگاه‌‌ها موفق بوده‌اند که می‌‌توانند نتایج را با ابعاد و هزینه‌‌های کمتری به دست آورند. به این ترتیب، با ادغام تکنولوژی‌‌های نانو و بازاریابی عصبی انگیزه‌‌ای برای یک شیوه تحقیقاتی جدید ایجاد شده است که نانومارکتینگ نامیده می‌‌شود [8]. به عبارت دیگر، به کاربرد تکنولوژی نانو در تحقیقات بازاریابی عصبی، در اصطلاح نانومارکتینگ گفته می‌‌شود.

نانومارکتینگ این امکان‌‌ها را فراهم می‌‌سازد: 1. نظارت بر حالت‌‌های فیزیولوژیکی و فرایندهای ذهنی مصرف‌‌کنندگان در زمان واقعی، 2. انجام آزمایش‌های غیرمزاحم و غیرزحمت‌‌آور در مکان‌های خرید با استفاده از دستگاه‌‌های کوچک، غیرمزاحم و قابل حمل، 3. ترکیب تکنولوژی‌ها‌‌ی مختلف و پیوند شاخص‌‌های زمینه نوروفیزیولوژیک با نتایج تصویربرداری عصبی آزمایشگاهی برای تأیید و تعمیم‌‌پذیری بیشتر نتایج.

محدودیت‌‌های ابزارهای بازاریابی عصبی

یکی از سؤالات اساسی در بین محققان بازاریابی این است که چگونه ادراکات و عواطف افراد بر تصمیم به خرید ‌تأثیر می‌‌گذارد. برای این منظور محققان بازاریابی تلاش کرده‌اند از علوم اعصاب کمک بگیرند. از دیدگاه علم اعصاب این ادعا وجود دارد که فرایندهای شناختی، ادراکی و عاطفی انسان از فعالیت‌ها‌‌ی الکتروشیمیایی شبکه‌ها‌‌ی خاصی از سلول‌های مغز ناشی می‌‌شود. برای سنجش ادراکات و عواطف ‌مصرف‌کنندگان تحقیقات بازاریابی عصبی از ابزارها و تکنیک‌های مختلفی استفاده می‌‌کند که دارای سطوح مختلفی از پیچیدگی هستند و حتی به نتایج مختلفی می‌‌رسند [7]. می‌‌توان آنها را در سه  دسته اصلی طبقه‌بندی کرد: دسته اول شامل پیشرفته‌ترین دستگاه‌های تصویربرداری عصبی شامل تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردیfMRI)) و مقطع‌نگاری با انتشار پوزیترون (PET) است. fMRI بر اساس اصل تشدید مغناطیسی هسته‌‌‌‌ای و اندازه‌گیری سطح اکسیژن خون است تا نواحی خاص فعال مغز در پاسخ به محرک‌ها‌‌ی خاص را شناسایی کند. تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی از آهن‌‌رباهایی قوی برای رهگیری جریان خون در مغز در هنگامی که شیئی در معرض حواس بینایی، شنوایی یا چشایی افراد قرار می‌گیرد، استفاده می‌کند. این شیوه به این دلیل کاربرد دارد که هرگاه بخشی از مغز مورد استفاده قرار ‌‌گیرد، جریان خون به آن بخش افزایش می‌یابد. PET اطلاعات مربوط به فعالیت‌های مغزی را ضبط می‌‌کند که در طول فعالیت‌ها‌‌ی شناختی یا رفتاری با استفاده از مواد شیمیایی حاوی رادیواکتیو تصاویر دو یا سه بعدی از ساختار مغز را تولید می‌‌کند. دسته دوم از ابزارهای تصویربرداری عصبی شامل دستگاه‌‌هایی با هدف اندازه‌گیری فعالیت‌ها‌‌ی الکتریکی مغز با استفاده از روش‌ها‌‌یی با پیچیدگی، هزینه، مزاحمت و ناراحتی کمتر می‌‌شود [10]. مانند موج‌نگاری مغزی(EEG) و مغزنگاری مغناطیسی (MEG) موج‌نگاری مغزی فعالیت‌ها‌‌ی الکتریکی مناطق خاص مغز را در طول حالت‌ها‌‌ی روانی خاص با استفاده از یک کلاه مغزی که دارای حسگرهایی است، شناسایی می‌‌کند. مغزنگاری مغناطیسی، میدان مغناطیسی تولید شده توسط فعالیت الکتریکی مغز را با استفاده از یک دستگاه‌‌ بزرگ و پیشرفته که به دقت تنظیم شده اندازه‌‌گیری می‌‌کند. دسته سوم شامل ابزارهایی است که پاسخ‌ها‌‌ی فیزیولوژیکی به محرک‌ها‌‌ را در سطوح گسترده‌‌ای اندازه‌‌گیری می‌‌کنند و از تکنولوژی‌‌هایی استفاده می‌‌کنند که سیگنال‌‌هایی مانند رهگیری حرکات چشم، فعالیت الکتریکی پوست (EDA) و سایر اندازه‌گیری‌‌های واکنش‌ها‌‌ی فیزیولوژیکی را به سادگی ارزیابی و کدگذاری می‌‌کند. رهگیری حرکات چشم، درگیری افراد در پردازش تصویر را از طریق اندازه‌‌گیری موقعیت و حرکات چشم بررسی می‌‌کند. اندازه‌‌گیری میزان رسانایی پوست از طریق مقدار عرق تولید شده در طول پاسخ احساسی به محرک‌ها‌‌ی خاص است. سازوکار این عمل به این صورت است که به طور طبیعی جریان الکتریکی بسیار ضعیفی در پوست وجود دارد که افراد قادر به درک آن نیستند. هرچه فرد از نظر هیجانی برانگیخته‌‌تر شود، فعالیت غدد عرقی بیشتر می‌‌شود و وجود عرق روی پوست، مقاومت الکتریکی پوست را کاهش داده و باعث افزایش جریان الکتریکی خواهد شد. همچنین وسایل دیگری نیز وجود دارد که با آن‌‌ها ضربان قلب، فشار خون، تکرار تنفس و تغییر در اندازه مردمک چشم اندازه‌‌گیری می‌‌شود. همه این ابزارها اطلاعات مختلفی را در مورد وضعیت‌ها‌‌ی فیزیولوژیکی و هیجانی افراد ارائه می‌‌دهد [5]. به طور کلی این ابزارها دارای مشکلاتی هستند که در ادامه هر یک از آن‌‌ها را به تفصیل توضیح داده می‌شود. 

محدودیت شماره 1: توسعه آزمایش‌‌های گران‌‌قیمت و از لحاظ زمانی محدود بازاریابی عصبی

در بازاریابی عصبی پیشرفته‌‌ترین تکنولوژی‌‌ها در تجزیه و تحلیل آماری پیچیده برای بررسی فرایندهای مغزی استفاده می‌‌شود. با این حال، دقت و قابلیت اطمینان این یافته‌ها‌‌ به بررسی گسترده و مداوم فعالیت‌ها‌‌ی عصبی و فیزیولوژیکی افراد بستگی دارد. در حالیذکه تکنیک FMRI به محققان اجازه نمی‌‌دهد فرایندهای ذهنی افراد را بلافاصله شناسایی کنند، زیرا هیچگاه در زمان‌‌های خاص حالت‌‌های عاطفی آنها را بررسی نمی‌‌کند. متأسفانه هزینه‌ها‌‌ی بالای تکنولوژی تصویربرداری عصبی موجب می‌‌شود که محققان از عهده تأمین هزینه‌ها‌‌ی بلندمدت آن بر نیایند. هزینه یک ساعت 500 دلار آمریکا یا بیشتر. این دستگاه‌‌ها نیاز دارند که آزمایش‌ها در یک زمان مشخص و محدود انجام شوند، از یک طرح آزمایشی ساده و از نمونه‌گیری ناکافی استفاده می‌‌شود (غالباً 10 تا20 نفر) [5]. واضح است که این محدودیت‌ها‌‌ی مهم مانع تشخیص صحیح تغییرات نوروفیزیولوژیکی می‌‌شوند.

محدودیت شماره 2:توسعه آزمایش‌‌های محصور شده در محیط آزمایشگاهی مصنوعی

دومین محدودیت عمده تحقیق درباره بازاریابی عصبی نیاز به انجام آزمایشات در آزمایشگاه‌‌ها است که از شرایط زندگی روزمره جدا است و نمی‌‌تواند ابعاد اجتماعی زمینه‌‌ای و تجربی مصرف را مد نظر قرار دهد. یکی از مهم‌ترین محدودیت‌‌های آزمایش در محیط کنترل شده، فقدان اختلال خارجی است [8]. علاوه بر این، استفاده از محیط آزمایشگاهی مصنوعی نه‌تنها حرکات بدن افراد مورد آزمایش را محدود می‌‌کند بلکه ‌اندازه‌گیری شاخص‌‌های نوروفیزیولوژیک قبل از تصمیم‌گیری خرید را دشوار می‌‌کند. در نتیجه این آزمایش‌‌ها ممکن است در توانایی پیش‌بینی درست رفتار خرید مصرف‌کننده محدود شوند [3].

محدودیت شماره 3: استفاده از تنها یک تکنولوژی تصویربرداری عصبی یا یک ابزار اندازه‌‌گیری فیزیولوژیک در هر بار

تکنولوژیFMRI  بیشترین کاربرد را در مطالعات تجربی بازاریابی عصبی بر رفتار مصرف‌کننده دارد. درواقع، در حدود 70 درصد این آزمایش‌‌ها تنها این روش واحد را مورد استفاده قرار می‌‌دهند [7]. در حالی که FMRI تحقیقات بازاریابی عصبی را متأثر کرده است، اما این تکنولوژی محدودیت‌ها‌‌ی اساسی دارد. یکی از محدودیت‌های عمده  FMRIمربوط به قابلیت نامشخص در اطمینان و اعتبار نتایج آن است. نتایج FMRI در بسیاری مواقع برعکس حقیقت است. برای مثال، مارتین لیندستورم، که یک مشاور برند و نویسنده کتاب خریدشناسی است، متن کوتاهی برای روزنامه نیویورک تایمز با عنوان شما عاشق آیفون خود هستید، نوشت. او در این متن شرح می‌‌دهد که چگونه یک آزمایش، فعال‌‌سازی در قشر منزوی مغز را نشان می‌دهد. ناحیه‌‌ای از مغز که او معتقد است با احساسات مربوط به عشق در ارتباط است. سپس او این نتیجه‌گیری را کرده که پاسخ‌دهندگان عیناً عاشق آیفون‌ها‌‌یشان بودند. مشکل اینجا بود که همان‌طور که اغلب دانشمندان علوم اعصاب اشاره کردند، قشر منزوی مغز در حدود یک سوم از تمام مطالعات FMRI روشن شده و در بسیاری از احساسات از جمله تنفر نیز درگیر می‌شود. این نشان می‌دهد که ما نمی‌توانیم به نتایج مبهم و غیرمنطقی مانند این نمونه از مطالعات تصویربرداری مغز تکیه کنیم [1].

از طرفی ابزارهای ‌اندازه‌گیری فیزیولوژیکی نیز فقط یک چشم‌‌انداز کلی از واکنش‌‌های خودکار و غیرارادی افراد به محرک‌ها‌‌ی خارجی را فراهم می‌‌کنند. علی‌رغم مزایای تکنیک‌ها‌‌ی اندازه‌‌گیری فیزیولوژیک، بحث‌ها‌‌ی جدی در جامعه علمی درمورد اعتبار و پذیرش یافته‌ها‌‌ی آنها مطرح شده است. ایراد اصلی این است که هر روشی  اگر به طور جداگانه در نظر گرفته شود، نتایج خود را از تجزیه و تحلیل یک سیگنال در هر بار به دست می‌‌آورد. این تکنیک‌ها‌‌ در حالی که از لحاظ علمی معتبر هستند، ولی محدودیت‌ها‌‌ی مختلفی دارند. برای مثال تغییر در اندازه مردمک چشم و رابطه آن با فرایندهای روانشناختی مورد انتقاد قرار گرفته است. زیرا گاهاً بین این دو هیچ ارتباطی وجود ندارد و تغییر در اندازه مردمک چشم می‌‌تواند در اثر عوامل دیگری مثلاً تابش ناگهانی نور در محیط باشد. به طور مشابه، در مطالعاتی که با استفاده از تحلیل پاسخ الکتریکی پوست صورت گرفته است انتقاداتی وارد شده است، که عمدتاً شامل قرار ندادن درست حسگرهای پوستی است. در نهایت بررسی‌‌ها نشان می‌‌دهد رهگیری حرکات چشم، یک شیوه ‌اندازه‌گیری فیزیولوژیک غیر قابل اعتماد است [8].

بنابراین محدود کردن رشته بازاریابی عصبی تنها به کاربرد یک تکنولوژی حتی پیشرفته می‌‌تواند منجر به درک ناکافی نسبت به روابط بین فرایندهای عصبی فیزیولوژیکی و رفتار شود. به همین دلیل استفاده همزمان از ابزارهای مختلف (چه ابزارهای تصویربرداری عصبی و چه ابزارهای اندازه‌‌گیری پاسخ‌‌های فیزیولوژیک) می‌‌تواند منجر به اعتبار بیشتر تحقیقات علم اعصاب در زمینه رفتار مصرف‌‌کننده شود [10].

تکنولوژی‌‌های نانومارکتینگ چه فرصت‌‌هایی را فراهم می‌‌آورند؟

تکنولوژی نانو توجه صنایع مختلف را به خود جلب کرده است؛ مانند بخش منسوجات، نظامی، ورزشی و پزشکی. در زمینه زیست پزشکی به طور قابل توجهی در ابزارهای زیست تحلیلی سرمایه‌گذاری شده است. در این مورد دانشگاه‌‌ها و شرکت‌ها‌‌ با هدف کاهش میزان بستری شدن بیماران از طریق ایجاد کنترل و مواظبت از راه دور اقداماتی انجام داده‌‌اند تا به طور ایده‌‌آل شیوه زندگی بیماران را بدون دخالت در فعالیت‌ها‌‌ی روزمره‌شان بهبود دهند. این نوآوری‌ها‌‌ منجر به ایجاد دستگاه‌‌های جدید محیطی، قابل حمل و پوشیدنی شده است که قادر به ضبط و انتقال سیگنال نورولوژیکی، بیولوژیکی و فیزیولوژیکی متعدد در زمان واقعی هستند. این ابزارها با استفاده از الگوریتم‌‌های پیچیده قادر به رمزگشایی و طبقه‌‌بندی سیگنال‌‌های نوروفیزیولوژیک در ارتباط با حالت‌‌های هیجانی و فیزیولوژیکی افراد هستند [8]. به عنوان مثال، ابداع نانوحسگرهایی (حسگر وسیله‌‌ای الکتریکی است که تغییرات فیزیکی یا شیمیایی را اندازه‌‌گیری می‌‌کند و آن‌‌ها را به سیگنال‌‌های الکتریکی تبدیل می‌‌کند) که قابلیت شناسایی محرک‌‌های بسیار خفیف در حد یک نانومتر را دارند. این حسگرها، دارای ابعاد نانومتری هستند و به دلیل همین کوچک بودن ابعادشان از دقت و واکنش‌‌پذیری بسیار بالاتری نسبت به حسگرهای معمولی برخوردارند، به‌گونه‌ای که در برابر مقادیر بسیار ناچیز رطوبت، گاز، تشعشع و حتی حضور چند اتم از یک گاز هم از خود عکس‌‌العمل نشان می‌‌دهند.

این حسگرها قابلیت جاسازی در لوازم شخصی مانند ساعت، مچ‌‌بند، پیراهن و دستکش را دارند، بدون هرگونه سیم یا رابط فیزیکی هستند و به دلیل کوچک بودن در شرایط مختلفی قابل استفاده هستند. حتی می‌‌توان برخی از انواع این حسگرها را به تنهایی روی هر نقطه از پوست بدن چسباند. به طور کلی، انواع بسیار گوناگونی از این حسگرها وجود دارند که در تصاویر زیر فقط چند نمونه از آن‌‌ها به نمایش گذاشته شده است.

شکل 1. ترکیب حسگرهای کوچک در محل‌‌های خاص لباس، برای

 نظارت بر علائم حیاتی [9]

شکل 2. دو نوع مختلف از دستگاه‌‌های EEG، که قابلیت استفاده روزمره و کنترل از راه دور را دارند

شکل 3. آزمایش با یک کلاه EEG معمولی، بزرگ و آزاردهنده که آزمودنی مجبور به نشستن

 در محل مصنوعی آزمایش شده وکلاه از پشت سر با استفاده از سیم‌‌هایی به دستگاه متصل شده است

شکل 4. انواع گوناگونی از نانو حسگر‌‌های پیشرفته برای اندازه‌‌گیری تغییرات نوروفیزیولوژیکی افراد

فرصت شماره 1: به کارگیری تکنولوژی‌‌های نانومارکتینگ برای اندازه‌‌گیری حالت‌‌های فیزیولوژیکی و فرایندهای ذهنی مصرف‌‌کنندگان در زمان واقعی

یک شیوه بالقوه برای بهبود روش‌‌های بازاریابی عصبی مشاهده فرایندهای فیزیولوژیکی و ذهنی ‌مصرف‌کنندگان در زمان واقعی است. تحقیقات آینده در زمینه بازاریابی عصبی  از روش کنترل از راه دور برای نظارت بر ‌مصرف‌کنندگان در زندگی روزمره‌شان استفاده خواهند کرد. تکنولوژی‌ها‌‌ی نانو توسعه دستگاه‌‌های کوچک، پیشرفته و بی‌‌سیم را مقدور کرده‌اند که می‌‌توانند از راه دور حالت‌های هیجانی و رفتار ‌مصرف‌کنندگان را در زمان واقعی ‌اندازه‌گیری کنند. اگرچه این ابزار در ابتدا به بخش پزشکی از راه دور محدود شده بود، ولی از آن زمان به بعد، به بخش نظامی با هدف استفاده در جنگ تکنولوژیکی و همچنین به صنایع سرگرم‌‌کننده کامپیوتری و البته به مطالعات بازاریابی عصبی گسترش پیدا کرده است [2]. پیشرفته‌ترین نانودستگاه‌‌ها از نمونه‌ها‌‌ و محصولات جدید استفاده می‌‌کنند که می‌‌توانند به طور بی‌‌سیم، بدون مزاحمت و قابل حمل، ضربان قلب، فعالیت‌‌های تنفسی، عضلانی، حرکتی و تغییرات الکتریکی پوست را با کیفیت سیگنال عالی ثبت کنند. این دستگاه‌‌ها در ابتدا عمدتاً برای کاربردهای پزشکی ساخته شدند، اما اخیراً در تحقیقات بازاریابی و تبلیغات نیز مورد استفاده قرار گرفته‌اند و اجازه ‌اندازه‌گیری فعالیت مغز، ضربان قلب، تنفس، چرخش‌‌های سر، دمای بدن و حرکات چشم را با هدف شناسایی حالت‌ها‌‌ی عاطفی دارند [4]. نانو دستگاه‌‌های بی‌‌سیم و کنترل از راه دور می‌‌توانند اجازه نظارت مستمر بر فرایندهای نوروفیزیولوژیکی افراد را بدهند، بدین ترتیب محدودیت‌ها‌‌ی معمول و مصنوعی مطالعات آزمایشگاهی را از بین می‌‌برند که این امر موجب نزدیک شدن نتایج به شرایط زندگی روزمره و واقعی می‌‌شود. این قابلیت در نظارت بر واکنش‌‌های نوروفیزیولوژیکی افراد در مواجهه با محصولات جدید، تبلیغات جدید، بسته‌‌بندی‌‌های و ... کاربرد دارد [8].

فرصت شماره 2: به کارگیری دستگاه‌‌های کوچک، غیرمزاحم و قابل حمل

برای مشاهده حالت‌ها‌‌ی عاطفی و رفتاری در زمان واقعی نیاز است که از تکنولوژی‌ها‌‌ی غیرمزاحم برای نظارت بر ‌مصرف‌کنندگان در زندگی روزمره‌شان استفاده شود. به این منظور تکنولوژی‌‌های نانو کمک زیادی می‌‌کنند.

بی‌تردید FMRI هنوز پیشرفته‌ترین و شایع‌ترین ابزار بازاریابی عصبی است، اما وضعیت آن به عنوان یک دستگاه آزمایشگاهی آزمایشگران را به موقعیت‌ها‌‌ی غیر طبیعی و محیط‌ها‌‌ی مصنوعی محدود می‌‌کند. به همین دلیل، صنعت نانوتکنولوژی در توسعه دستگاه‌‌هایی متمرکز است که می‌‌توانند سیگنال‌‌های نوروفیزیولوژیک را به طور مداوم و بدون تداخل با فعالیت‌ها‌‌ی روزانه ثبت کنند. در دهه اخیر، بخش‌ها‌‌ی مختلف به طور گسترده‌ای در فرایندها و کاربردهای کوچک‌سازی از طریق تکنولوژی نانو سرمایه‌گذاری کرده‌اند. در این حوزه، همچنین پیشرفت‌ها‌‌ی جالب توجهی برای تکنیک نظارت با موج‌نگار مغزی (EEG) به دست آمده است و راه‌حل‌‌های متعددی برای  طراحی مجدد کلاه مغزی ارائه شده تا شیک تر و راحت‌‌تر باشد [4]. در این راستا، دو نوع اصلی از دستگاه‌‌های کوچک ‌‌شده با توجه به میزان راحتی آنها و میزان تماس آن‌‌ها با آزمودنی وجود دارد: دستگاه‌‌های قابل حمل  و دستگاه‌‌های محیطی. دستگاه‌‌های قابل حمل شامل دو نوع است: دستگاه‌‌های قابل حمل غیر قابل مشاهده، و دستگاه‌‌های پوشیدنی. دستگاه‌‌های قابل حمل غیر قابل مشاهده، سیستم‌‌های پیچیده و مجهزی هستند که غیرمزاحم و غیردستگیر هستند. آنها می‌‌توانند در ابزارآلات زندگی روزمره آزمودنی‌‌ها مانند ساعت، عینک، زیورآلات و یا حتی به تنهایی به کار گرفته شوند. به این ترتیب کمک می‌‌کنند تا افراد همواره در طول آزمایش رفتار طبیعی داشته باشند. دستگاه‌‌های قابل پوشیدن جدیدترین نسل هستند و شامل پیراهن، کلاه، دستکش و ... می‌‌شوند. در این دستگاه‌‌ها (پوشیدنی‌‌ها) میکروحسگرهایی جاسازی شده است که می‌‌توانند به طور مداوم بر پارامترهای فیزیولوزیکی اساسی مانند دمای بدن، ضربان قلب، فشار خون و پاسخ الکتریکی پوست نظارت داشته باشند. به عنوان مثال، جلیقه هوشمند که توسط پاندیان و همکارانش (2008) توسعه یافته است، یک تن‌‌پوش قابل شستشو است که امکان نظارت فیزیولوژیکی چند منظوره را از طریق سامانه موقعیت‌‌یاب جهانی (GPS) را محیا می‌‌کند [9]. دستگاه‌‌های قابل حمل و قابل پوشیدن این مزیت را دارند که می‌‌توانند متغیرهای فیزیولوژیکی غیر قابل دسترس را از راه دور به صورت مداوم ‌اندازه‌گیری کنند. البته آنها محدودیت‌ها‌‌ی مربوط به پردازش داده‌ها‌‌ و انتقال آنها و همچنین مصرف انرژی دارند که احتمالاً در آینده نزدیک برطرف خواهد شد. دستگاه‌‌های محیطی یا جاسازی شده در محیط، سیستم‌ها‌‌ی تقریباً نامرئی و پیچیده‌ای هستند که می‌‌توانند مکمل دستگاه‌‌های قابل حمل و پوشیدنی باشند. این دستگاه‌‌ها عموماً حسگرهایی هستند که در اشیا یا فضاهایی که فرد یا افراد مورد نظر با آن در ارتباط هستند (خانه‌ها‌‌، دفاتر، خودروها و ...) جاسازی می‌‌شوند. برخی از گونه‌‌های آنها می‌‌توانند پارامترهای ساده و فیزیکی مانند فشار بر روی یک دکمه و یا وضعیت قرار گرفتن فرد در یک صندلی را ‌اندازه‌گیری کنند. آنها به ویژه در زمانی مفید هستند که آزمودنی‌‌ها در مدیریت اقدامات به صورت فعال مشارکت نمی‌‌کنند و ابزارهای قابل حمل و پوشیدنی را نمی‌‌پذیرند. راه‌حل بهینه می‌‌تواند در ترکیب این دو نوع دستگاه باشد [8]. کوچک‌‌سازی ابزارهای بازاریابی عصبی و ادغام آنها در زندگی روزمره می‌‌تواند ضعف تحریف در دستگاه‌‌های آزمایشگاهی مرسوم را از بین ببرد، امکان نظارت مستمر بر سیگنال‌‌های مختلف عصبی و فیزیولوژیکی را فراهم کند و در زمان واقعی پاسخ‌ها‌‌ی عاطفی ‌مصرف‌کنندگان را به یک محصول، تبلیغ یا غیره شناسایی کند.

فرصت شماره 3: به‌کارگیری آزمایش‌‌های چندمنظوره نانومارکتینگ و ترکیب آن‌‌ها با آزمایش‌‌های آزمایشگاهی

محققان برای ایجاد یک درک عمیق از رفتار مصرف‌‌کنندگان نیاز به گسترش و همبستگی بین ابزارهای مختلف علوم اعصاب دارند. تحقیقات بازاریابی آینده از ترکیب تکنولوژی‌‌های مختلف نانومارکتینگ برای آزمون فرضیه‌ها‌‌ی تحقیق استفاده خواهند کرد. احساسات و هیجانات می‌‌توانند با حالت‌‌های مختلف فیزیولوژیکی مانند ضربان قلب، عرق کردن، ترشح هورمون و غیره همبستگی داشته باشد، بنابراین ترکیب اندازه‌‌گیری‌‌های مختلف فیزیولوژیکی می‌‌تواند اعتبارسنجی متقابل و نتایج قوی‌تری ارائه دهد. از این‌رو، بسیاری از محققان حوزه رفتار مصرف‌کننده پیشنهاد ترکیب همزمان چندین تکنولوژی را داده‌‌اند. پژوهشگران نشان داده‌اند آزمایشاتی که سیگنال‌‌های فیزیولوژیکی مانند ضربان قلب، پاسخ الکتریکی پوست و سیگنال‌‌های بدن مانند فشار یا حالت قرار گرفتن را همزمان با هم ‌اندازه‌گیری می‌‌کنند نتایج قوی و قابل اطمینان‌‌تری را در مورد وضعیت احساسی و هیجانی ارائه می‌‌دهند [6].

از طرفی برای درک بهتر اینکه ‌مصرف‌کنندگان چگونه پاسخ‌ها‌‌ی احساسی را به محرک‌ها‌‌ی بازاریابی پردازش می‌‌کنند لازم است بین دستگاه‌‌های نانوفیزیولوژیکال و روش‌ها‌‌ی تصویربرداری عصبی نیز تعادل برقرار شود. آزمایش‌های بازاریابی عصبی می‌‌توانند با ترکیب تکنولوژی‌ها‌‌ی پیشرفته و گران‌‌قیمتی که در گذشته از آن‌‌ها بهره می‌‌بردند و تکنولوژی‌‌های ساده، چندبُعدی و بسیار متنوع نانومارکتینگ که بر اساس پارامترهای بیولوژیکی و فیزیولوژیکی هستند توسعه یابند. با وجود ارزش‌‌ها و توانایی‌ها‌‌ی ارائه شده توسط دستگاه‌‌های نوروفیزیولوژیک، FMRI هنوز پیشرفته‌ترین تکنولوژی موجود برای بازاریابی عصبی است. مزیت تکنیک‌ها‌‌ی تصویربرداری عصبی این است که با استفاده از آن‌‌ها با دقت و حوصله درون مغز مصرف‌‌کننده را مشاهده کرد، اما در عین حال، نتایج آنها در محیط‌ها‌‌ی آزمایشگاهی بسته و مصنوعی و در غیاب محرک‌ها‌‌ی خارجی به دست می‌آید. این محدودیت می‌‌تواند با کاربرد نانو دستگاه‌‌های غیر مزاحم، بی‌‌سیم و قابل حمل در محیط‌ها‌‌ی زندگی واقعی برطرف شود. استفاده مشترک از آزمایش‌‌های عصبی آزمایشگاهی و آزمایش‌‌‌‌های نانومارکتینگ می‌‌تواند منجر به نتایج قوی‌‌تری در بازاریابی عصبی شود. زیرا این امکان را می‌‌دهد که پاسخ‌ها‌‌ی عصبی با پاسخ‌‌های فیزیولوژیک در محیط واقعی مقایسه شوند [3].

جدول 1. مقایسه محدودیت‌‌های بازاریابی عصبی و فرصت‌‌های به وجود آمده توسط نانومارکتینگ

ایجاد تعادل و کاهش مسائل اخلاقی در حضور تکنولوژی‌‌های نوین بازاریابی

بازاریابی عصبی نگرانی‌های اخلاقی زیادی را به وجود آورده است: آیا بازاریابان بیش از حد جلو رفته‌اند؟ آیا بازاریابان مردم را فریب می‌دهند، مغز آنها را شستشو داده یا آنها را به خریدارانی تبدیل کرده‌‌اند که تحت کنترل خود نیستند؟ [1]. این‌گونه سؤالات، منجر به مطرح شدن مسائلی از قبیل اخلاقیات در علم اعصاب و علم اخلاق عصبی شده است. اولی مربوط به سؤالات معنوی اجتماعی و اخلاقی مربوط به طراحی و پیاده‌سازی آزمایش‌های علوم اعصاب و همچنین اثرات آنها بر ساختارهای اخلاقی، اجتماعی و قانونی موجود است. دومی به آزادی اراده، خودکنترلی، هویت شخصی و نیت از دیدگاه عملکرد مغز اشاره دارد. ظهور این مباحث در غرب تا حدی باعث افزایش مخالفت و اعتراض عمومی نسبت به بازاریابی عصبی شده است [8]. این زمینه متهم به سوء‌‌استفاده‌‌ و خواندن ذهن ‌مصرف‌کنندگان و هدایت تصمیمات خرید آن‌‌ها و همچنین نقض احتمالی ارزش‌ها‌‌ی فردی مانند اختیار و محترم نشمردن زندگی خصوصی مردم شده است.

برای تضمین تعادل بین اکتشافات بالقوه و باورهای اخلاقی لازم است که رویکرد اخلاق عصبی را ایجاد کرد. تحقیقات بازاریابی عصبی چه در صورت استفاده از دستگاه‌‌های تصویربرداری عصبی و چه در صورت استفاده از دستگاه‌‌های نانومارکتینگ باید ملاحظات اخلاقی را رعایت کنند. همان‌طور که در ادبیات بازاریابی به صورت گسترده بحث شده است، توانایی به دست آوردن اطلاعات از ‌مصرف‌کنندگان بدون آگاهی آنها دارای مسائل اخلاقی است. این مسائل به احتمال زیاد توسط ورود دستگاه‌‌های کوچک‌‌شده و تکنولوژی‌‌های نانو به اقدامات بازاریابی عصبی، تشدیدتر هم می‌‌شوند. دستگاه‌‌های قابل پوشیدن، غیرمزاحم و غیر قابل شناسایی می‌‌توانند امکان کنترل عمیق‌‌تر رفتار ‌مصرف‌کنندگان را در خانه و یا در محل خرید بدهند و مقدمات مجبور کردن مردم توسط شرکت‌‌ها به خرید ناخواسته محصولاتشان را فراهم کنند [3]. ظهور روش‌ها‌‌ی نانو در بازاریابی عصبی باعث شدت گرفتن بحث‌ها‌‌ی طولانی در مورد اینکه آیا بازاریابی عصبی یک ابزار دستکاری است یا راهی برای بهبود شیوه زندگی مصرف‌‌کنندگان شده است. برای رفع این نگرانی‌ها‌‌، بازاریابی عصبی می‌‌تواند در کنار برطرف کردن منافع شرکت‌‌ها، پروژه‌ها‌‌یی را که به نفع ‌مصرف‌کنندگان است نیز دنبال کند. برای مثال، اطلاعات استخراج شده از دستگاه‌‌های نانو می‌‌تواند به ‌مصرف‌کنندگان در دانستن اینکه چگونه احساسات بر روی رفتار آن‌‌ها در نقطه خرید ‌تأثیر می‌‌گذارند کمک کند تا آن‌‌ها قادر شوند که عادت‌ها‌‌ی خرید خود را بهبود بخشند و حالت‌ها‌‌ی عاطفی خود را مدیریت کنند. با وجود این، اختیار ‌مصرف‌کنندگان باید از طریق تصویب قوانین و یا مقررات پشتیبان تضمین شود. همچنین آزمودنی‌‌ها باید درباره خطرات احتمالی آزمایش‌‌ها آگاه شوند. برای حفظ امنیت، محرمانه بودن و حریم خصوصی شرکت‌کنندگان، هر فرد باید اجازه داشته باشد ناشناس باقی بماند و تضمین داده شود که داده‌ها‌‌ و یافته‌ها‌‌ فقط با هدف علمی منتشر خواهد شد [8].

نتیجه‌گیری

کوچک‌‌سازی و استفاده از ابزارهای نانوتکنولوژی می‌‌تواند برخی محدودیت‌ها‌‌ی موجود در ابزارهای بازاریابی عصبی را بهبود دهد. تکنولوژی‌‌های تصویربرداری مغزی، در حالی که پیچیده و پیشرفته هستند، آزمایش‌‌ها را از لحاظ طول زمان و اندازه نمونه محدود می‌‌کنند. این در حالی است که با استفاده از دستگاه‌‌های بی‌‌سیم و قابل حمل نانومارکتینگ می‌‌توان حالت‌ها‌‌ی فیزیکی و ذهنی ‌مصرف‌کنندگان را در زمان واقعی نظارت کرد. یکی از مشکلات در استفاده از ابزارهای سنتی بازاریابی عصبی، مشکل در معرض محرک قرار دادن آزمودنی است. پژوهشگران مجبورند به صورت مصنوعی محرک مورد نظر را به آزمودنی نشان دهند یا وی را در جریان این محرک قرار دهند، در حالی که با استفاده از ابزارهای نانومارکتینگ می‌‌توان رفتار ‌مصرف‌کنندگان را در داخل خانه (هنگامی که یک برنامه تلویزیونی را می‌‌بینند یا وب‌‌گردی می‌‌کنند)، در بیرون خانه (هنگام مشاهده یک بیلبورد یا آگهی تبلیغاتی)، و یا در یک فروشگاه (هنگام جستجو و خرید) پایش کرد. علاوه بر این، دستگاه‌‌های کوچک و جاسازی شده محیطی نیز می‌‌توانند مورد استفاده قرار گیرند. این دستگاه‌‌ها قابلیت نصب در کنار یک تلویزیون، در قفسه‌ها‌‌ی فروشگاه‌‌ها یا در یک آگهی تبلیغاتی خیابانی را دارند. داده‌ها‌‌ی به دست آمده از این مطالعات در مرحله بعد می‌‌توانند با داده‌‌های آزمایش‌‌های عصبی آزمایشگاهی مقایسه شوند. در نتیجه امکان ایجاد یک درک قوی از رفتار مصرف‌کننده فراهم می‌‌شود. از دیدگاه مدیریتی در نتیجه تجزیه و تحلیل واکنش‌‌های نوروفیزیولوژیکی شرکت‌‌ها می‌‌توانند اثربخشی تبلیغات خود را مورد بررسی قرار دهند، مکان آگهی‌‌های خود را درست انتخاب کنند، لوگو یا نام تجاری جذابی انتخاب کنند یا در مورد ابزارهای برنامه‌‌ریزی رسانه‌ای تصمیم درست بگیرند. علاوه بر این، چنین تکنولوژی‌‌هایی می‌‌توانند برای بهبود درک ما از رفتارهای مضر مانند خرید تکانشی و اعتیاد به خرید مورد استفاده قرار گیرند.

پی‌نوشت‌ها: